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作者：張立偉 四川省社會(huì)科學(xué)院新聞傳播研究所所長(zhǎng)、研究員
摘要：
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)席卷全球，深刻改變著各行各業(yè)和我們的生活，報(bào)紙呢？關(guān)于報(bào)紙，我們已經(jīng)有“新聞紙”、“實(shí)用紙”、“觀點(diǎn)紙”等多種界定，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還要高度重視，新聞紙也是“體驗(yàn)紙”！
一、走出城堡
辦體驗(yàn)紙，需要走出傳統(tǒng)新聞思維的城堡。
從發(fā)生了什么事到人物故事
從六個(gè)忠實(shí)的仆人到一個(gè)人文的主人
二、體驗(yàn)三層
報(bào)紙?zhí)峁w驗(yàn)不限于某篇報(bào)道，而是有互相聯(lián)系的三層。
感官體驗(yàn)
情感體驗(yàn)
行動(dòng)體驗(yàn)
三、新聞紙、實(shí)用紙、體驗(yàn)紙
讀者是理性與感性的結(jié)合體
報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一瞥
正文：
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)席卷全球，深刻改變著各行各業(yè)和我們的生活，報(bào)紙呢？
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)涵義是：為體驗(yàn)付費(fèi)；生產(chǎn)涵義是：為滿足體驗(yàn)需求而設(shè)計(jì)商品；那么，你要讓讀者買(mǎi)報(bào)，就得給他提供值得“付費(fèi)體驗(yàn)”的東西。關(guān)于報(bào)紙，我們已經(jīng)有“新聞紙”、“實(shí)用紙”、“觀點(diǎn)紙”等多種界定，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，還要高度重視，新聞紙也是“體驗(yàn)紙”！
一、走出城堡
辦體驗(yàn)紙，需要走出傳統(tǒng)新聞思維的城堡。陸定一的定義：新聞是新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，被廣為接受，因?yàn)樗?jiǎn)潔明快表達(dá)了傳統(tǒng)的新聞思維。其要點(diǎn)有二：新聞的核心是發(fā)生了什么事，報(bào)道是對(duì)事實(shí)的客觀敘述。
從發(fā)生了什么事到人物故事體驗(yàn)是個(gè)體對(duì)刺激的反應(yīng)，體驗(yàn)紙首先要提供體驗(yàn)誘發(fā)物。體驗(yàn)本質(zhì)上是個(gè)人的，面對(duì)誘發(fā)，沒(méi)有兩個(gè)人得到完全相同的體驗(yàn)。由此引申出體驗(yàn)誘發(fā)物要著眼于大多數(shù)個(gè)體的共通處。密蘇里新聞學(xué)院寫(xiě)作組看重斯大林一句根本不是講新聞的話：“一千萬(wàn)人死亡只是統(tǒng)計(jì)數(shù)字，一個(gè)人怎樣死卻可以寫(xiě)成悲劇�！辈⑦M(jìn)一步發(fā)揮，許多人對(duì)有關(guān)國(guó)際商用機(jī)器公司的報(bào)道不感興趣，如果從一位正提升的年輕經(jīng)理的角度撰寫(xiě)，有可能吸引讀者；許多人對(duì)失業(yè)率6.7％毫無(wú)感受，如果報(bào)道一位失業(yè)工人的敘述，讀者可能想知道。［１］
現(xiàn)在要問(wèn)為什么？絕大多數(shù)新聞離不開(kāi)人和事，許多事情對(duì)大多數(shù)讀者是陌生的，而挖掘當(dāng)事人（新聞人物）對(duì)新聞事件的體驗(yàn)，他的喜怒哀樂(lè)，由于人同此心、心同此理，大多數(shù)讀者是熟悉的。常說(shuō)的“引起共鳴”，現(xiàn)在看就是“分享體驗(yàn)”。大規(guī)模分享對(duì)“發(fā)生了什么事”的體驗(yàn)不容易，分享對(duì)“人物故事”的體驗(yàn)要輕車(chē)熟路得多，因而，以新聞人物的體驗(yàn)為中介，就使用了具有最大共通處的體驗(yàn)誘發(fā)物。
前幾年，重慶綦江彩虹橋垮塌，一般都報(bào)道了事件發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、死亡人數(shù)、事故原因，北京青年報(bào)還報(bào)道了當(dāng)事人的“生死瞬間”。有突然落水的戰(zhàn)士；有僥幸逃生的打工仔；還有一家人高高興興到橋上散步，后面走來(lái)一隊(duì)武警，老人牽著小孫子的手，學(xué)著解放軍叔叔的樣子，口中喊著“一二一”，興致勃勃向前走。突然一聲巨響，急忙拉小孫子，小孫子已經(jīng)不知去向……老人被送到醫(yī)院后才知道，兒媳和天真爛漫的小孫子永遠(yuǎn)也不會(huì)再回來(lái)了……[2]從發(fā)生了什么事中著眼于人物故事，落筆于情感波瀾，給人驚心動(dòng)魄的感受，比單純報(bào)道垮橋（發(fā)生了什么事）令人難忘得多。
近幾年，愈來(lái)愈多的報(bào)紙更加重視人物故事，從創(chuàng)業(yè)英雄到明星逸事，從情感實(shí)錄到社會(huì)新聞，不過(guò)，如果只在這個(gè)圈子里轉(zhuǎn)，人物故事還是狹窄的，因那只是直接新聞人物。央視《東方之子》欄目組將新聞人物分為三類(lèi)：直接新聞人物、間接新聞人物、歷史新聞人物；認(rèn)為后兩類(lèi)新聞人物理念的引入，彌補(bǔ)了日常選題的不足，提高了節(jié)目的關(guān)注度。[3]
我理解，直接新聞人物就是核心新聞人物，新聞事件因他產(chǎn)生或圍繞他展開(kāi)，他是新聞事件的焦點(diǎn)或標(biāo)志。重慶彩虹橋，是樁典型的豆腐渣工程，這個(gè)工程的審批者、承包者就是核心新聞人物。間接新聞人物則是外圍新聞人物。他被新聞事件影響波及，像那個(gè)受害的老人。有時(shí)候，核心新聞人物這個(gè)第一落點(diǎn)無(wú)法做，仍可以找第二落點(diǎn)做外圍。至于歷史新聞人物，與當(dāng)前事件或讀者當(dāng)前興趣有聯(lián)系的，都算。彩虹橋斷之外，近幾年嚴(yán)重的豆腐渣工程還有：九江堤倒、西客站破、昆祿路塌……其中又有多少核心的或外圍的新聞人物。挖出他們的故事來(lái)與彩虹橋人物合寫(xiě)，既好看又深化報(bào)道主題。而三類(lèi)新聞人物的理念說(shuō)明，人物故事的天地是很廣的，哪里用得著一窩蜂都去搶社會(huì)新聞，或揪著明星的尾巴不放……
從六個(gè)忠實(shí)的仆人到一個(gè)人文的主人
六個(gè)仆人就是新聞的5個(gè)W和一個(gè)H，它們當(dāng)然重要，但沒(méi)有能干主人的駕馭，那只是些散兵游勇。都市快報(bào)有這樣一條氣象稿：
一夜秋風(fēng)緊，杭州入冬后，西湖邊平添了一處好風(fēng)景——南山路的落葉。南山路邊都是高大的梧桐樹(shù)，天氣轉(zhuǎn)涼，冷風(fēng)襲來(lái)，黃葉似蝴蝶片片飛舞，落葉鋪滿了整條南山路，像一金錢(qián)大道。而半空中的樹(shù)葉好多還是綠的，深淺不一，凝重的色彩極富層次感，搞得南山路像一幅風(fēng)景畫(huà)。你若這時(shí)去逛南山路，最好穿風(fēng)衣，風(fēng)吹衣動(dòng)，配著滿地黃葉，你會(huì)覺(jué)得自己是外國(guó)文藝片里的主角。
報(bào)社人員校完稿件后，大聲說(shuō)：呀，我明天就到南山路去！……[4]必須明確，新聞事實(shí)有兩種類(lèi)型：客觀事實(shí)和主觀事實(shí)。前者是何時(shí)何事何人……總之，5個(gè)W和一個(gè)H；后者是記者的情感、見(jiàn)解、解釋、判斷……總之，記者的一切心理活動(dòng)。持這種“事實(shí)觀”，記者的情感是新聞、見(jiàn)解是新聞、談話與爭(zhēng)論、切身體驗(yàn)與內(nèi)心獨(dú)白……都是新聞。好新聞需要將兩類(lèi)事實(shí)精心搭配。這樣說(shuō)，真要讓信奉客觀報(bào)道者搖頭又嘆氣。其實(shí)，客觀報(bào)道主要是美國(guó)的傳統(tǒng)，在本土也反對(duì)之聲不絕，20世紀(jì)六七十年代美國(guó)還有攻擊客觀報(bào)道的高潮。我不想卷入這場(chǎng)曠日持久的爭(zhēng)論，只直接表態(tài)。首先，客觀報(bào)道是有的，“今天氣溫10度”就是條客觀報(bào)道，并不像完全反對(duì)它的人說(shuō)的“根本不存在”。其次，僅僅客觀報(bào)道是不夠的，它的美國(guó)反對(duì)者說(shuō)得精彩：“事件如果不是由人來(lái)解釋?zhuān)筒皇鞘录信e數(shù)據(jù)或外在可觀察的現(xiàn)象，或引用目擊者的原話，只是給出了人類(lèi)社會(huì)很窄的一面�！盵5]
最后，超越客觀報(bào)道不是走向主觀報(bào)道，讓記者自?shī)首詷?lè)，把肉麻當(dāng)有趣，自己玩自己的假牙……而是需要走向人文報(bào)道。我用“人文”的基本含義：對(duì)人的關(guān)懷。于是，記者的心理活動(dòng)就突破了“自我”的局促圈子而與人類(lèi)社會(huì)聯(lián)通，其報(bào)道要關(guān)注客觀事實(shí)與人的生存、現(xiàn)實(shí)生活的關(guān)系，要對(duì)這種關(guān)系作出評(píng)判。于是，“今天氣溫多少度”的“很窄”的客觀報(bào)道，就拓展為“南山路的落葉”的上好文章，因?yàn)樗澈笥小耙粋�(gè)人文的主人”在駕馭W和H——文字是肉做的！與前述以新聞人物的體驗(yàn)為中介相類(lèi)似，這里又是以記者的體驗(yàn)為中介，兩者都使用了具有最大共通處的體驗(yàn)誘發(fā)物。
二、體驗(yàn)三層
報(bào)紙創(chuàng)造體驗(yàn)不限于某篇報(bào)道，而是有互相聯(lián)系的三層。
感官體驗(yàn)
報(bào)紙的外在形式是誘發(fā)體驗(yàn)的第一道關(guān)口。海南日?qǐng)?bào)提出“讓報(bào)紙更好看”，要求采編印刷各環(huán)節(jié)互相配合，從5個(gè)方面協(xié)同努力：一是讓內(nèi)容更好看；二是讓標(biāo)題更好看；這兩點(diǎn)都還屬于內(nèi)容。后面三點(diǎn)則是形式。三是讓版面更好看，安排美編參與每一天的版面設(shè)計(jì)，要求清爽干凈、大氣通透、賞心悅目；四是讓廣告更好看，精心設(shè)計(jì)制作編排，努力提高廣告版面的藝術(shù)效果；五是讓圖文更好看，選購(gòu)優(yōu)質(zhì)紙，提高印刷質(zhì)量，使圖片、文字清晰，墨色濃淡相宜。[6]報(bào)紙的形式先于內(nèi)容接近讀者，首先是視覺(jué)（上述三、四點(diǎn)），其次是觸覺(jué)（第五點(diǎn)，這里也兼有視覺(jué)）。視角與觸覺(jué)，是報(bào)紙能夠創(chuàng)造的最基本也是最重要的感官體驗(yàn)。
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有篇廣泛引用的文章：《利用無(wú)意義的差異化塑造有意義的品牌》，作者說(shuō)，某些產(chǎn)品的特征與產(chǎn)品的實(shí)際用處毫不相干，但很多品牌依靠它成功實(shí)現(xiàn)了差異化。作者驚訝地發(fā)現(xiàn)，即使消費(fèi)者知道這些特征與實(shí)用不相干，還是會(huì)青睞它，“通過(guò)給產(chǎn)品增加一個(gè)不相關(guān)特征而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍然具有可持續(xù)性。”其實(shí)，從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)角度看，這些特征只是與實(shí)用不相干，但它創(chuàng)造出新的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了差異化從而也豐富了品牌。[7]我們還記得一些報(bào)紙撕開(kāi)市場(chǎng)，不一定是內(nèi)容的突破或創(chuàng)新，首先是外在形式的突破。像北京青年報(bào)的濃眉大眼；精品購(gòu)物指南的明星封面；現(xiàn)代快報(bào)的加長(zhǎng)；新聞晚報(bào)的瘦身；經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)的橙色紙……它們或利用視覺(jué)（色彩、形狀及版式），或利用觸覺(jué)（原料和質(zhì)地），創(chuàng)造了差異化的感官體驗(yàn)。
上帝給了人五種感官：視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)，你不讓它們“驚艷”，你就對(duì)不起上帝！有老總培訓(xùn)發(fā)行隊(duì)伍，強(qiáng)調(diào)必須大聲叫賣(mài)（聽(tīng)覺(jué)），發(fā)行員說(shuō)不好意思——“賣(mài)報(bào)不賣(mài)身！有什么不好意思？”老總說(shuō)。新京報(bào)搞過(guò)賣(mài)報(bào)送玫瑰花、送巧克力，增加了嗅覺(jué)與味覺(jué)，其根據(jù)是“電話亭硬幣效應(yīng)”，在公共電話亭揀到一枚硬幣，會(huì)讓你有好心情！——人經(jīng)不起誘惑，從亞當(dāng)夏娃起就是這樣！這幾張報(bào)紙還值得注意，它們是把多重感官（視、觸、聽(tīng)、嗅、味覺(jué)）結(jié)合起來(lái)，共同傳遞信息，創(chuàng)造綜合體驗(yàn)。
情感體驗(yàn)
感官體驗(yàn)有個(gè)大缺陷，人的感官是容易疲勞的。杭州有報(bào)紙看同城的都市快報(bào)加長(zhǎng)后效果不錯(cuò)，就比都市快報(bào)再加長(zhǎng)1厘米，沒(méi)用！做人再厚道的讀者也產(chǎn)生了“審美疲勞”。像報(bào)紙這種精神文化產(chǎn)品，我還是同意“內(nèi)容為王”的，而附著于內(nèi)容的情感體驗(yàn)也就更加復(fù)雜和重要。
中國(guó)報(bào)人有句經(jīng)驗(yàn)之談：“新聞攻、副刊守”。副刊長(zhǎng)期支撐報(bào)紙的半壁河山，其主流又是文藝、文化、娛樂(lè)、休閑……正在于它集中提供不同于正刊的情感體驗(yàn)。對(duì)“新聞攻、副刊守”，金庸闡釋得夠清楚了：有大新聞出來(lái)，報(bào)紙可能增加五萬(wàn)份、十萬(wàn)份；大新聞過(guò)去了，銷(xiāo)路要恢復(fù)原狀的。要保住銷(xiāo)路，就要副刊做得好。有大新聞時(shí)增加的讀者看好副刊，就會(huì)繼續(xù)買(mǎi)報(bào)紙，成為老讀者。新聞攻出成績(jī)，副刊把它守住，銷(xiāo)路就上去了。[8]引申一下，新聞?dòng)袥_擊力，副刊有溫馨感；新聞是一見(jiàn)鐘情的“相吸”，副刊是不離不棄的“相依”；“你就像那冬天的一把火”，是相吸；相依呢？——“相見(jiàn)亦無(wú)事，不來(lái)常思君”。
明確副刊“守”的實(shí)質(zhì)是溫馨情感的相依，那就可以把“副刊守”擴(kuò)展為拉正刊一起來(lái)“守”。近幾年，我們正確地強(qiáng)調(diào)了“副刊新聞化”；現(xiàn)在，同樣正確的還要強(qiáng)調(diào)——“新聞副刊化”。具體就是前面“走出城堡”部分討論的，報(bào)道對(duì)象上多關(guān)注人物故事，報(bào)道主體上多傾注人文關(guān)懷，讓新聞既有沖擊力也有溫馨感。嚴(yán)格說(shuō)，沖擊力只限于大新聞，日常新聞，像氣象消息之類(lèi)有多少?zèng)_擊力？然而，有沖擊力的新聞可以寫(xiě)得溫馨，像關(guān)懷彩虹橋的受難者；沒(méi)有沖擊力的新聞更能夠以溫馨取勝，像南山路的落葉。新聞既“攻出成績(jī)”又創(chuàng)造情感體驗(yàn)，也就是正刊、副刊聯(lián)合起來(lái)把讀者“守住”，報(bào)紙大概就不會(huì)——眼睜睜看著讀者離去卻無(wú)能為力……心疼得無(wú)法呼吸……
行動(dòng)體驗(yàn)
感官與情感體驗(yàn)還不能窮盡體驗(yàn)紙，像開(kāi)通讀者熱線、舉辦征文或者比賽、開(kāi)展公益活動(dòng)或者促銷(xiāo)活動(dòng)，都是促使受眾參與，是包含感官與情感體驗(yàn)又超越它們的行動(dòng)體驗(yàn)。
行動(dòng)體驗(yàn)簡(jiǎn)單說(shuō)就是“互動(dòng)”。由于報(bào)紙與社會(huì)的廣泛聯(lián)系，一般互動(dòng)已經(jīng)不希奇。記者的手機(jī)比人寂寞，那就是兇兆了！現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)互動(dòng)要聯(lián)系新的時(shí)代背景，各地都將大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)納入了全面建設(shè)小康社會(huì)的總體戰(zhàn)略，這意味著什么呢？文化就是與自然相對(duì)的“人化”，也就是人的生活；文化產(chǎn)業(yè)的核心是改變生活方式，通俗說(shuō)就是“換個(gè)活法”，不管你讀書(shū)看碟聽(tīng)MP3，旅游健身卡拉OK，都是改變生活方式，都是換個(gè)活法。而報(bào)紙與讀者互動(dòng)，促成行動(dòng)參與，其實(shí)質(zhì)也是改變生活方式，哪怕是非常簡(jiǎn)單的打熱線求助或報(bào)名參賽，都是短暫地“換個(gè)活法”。抓住這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，報(bào)紙就可以與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)成廣泛聯(lián)盟，新創(chuàng)大量行動(dòng)體驗(yàn)。
我手邊是英國(guó)太陽(yáng)報(bào)的例子。其副主編說(shuō)，論送去度假的人數(shù)，太陽(yáng)報(bào)是英國(guó)最大的旅行社。事情是這樣的，報(bào)社和旅行社談判，后者要促銷(xiāo)，就提供一些淡季路線，如秋天去西班牙，或某些歐洲地區(qū)，度假5天，費(fèi)用僅9.5英鎊。讀者若想?yún)⒓�，必須收集一定�?shù)量的太陽(yáng)報(bào)報(bào)花，如10天內(nèi)收集10張報(bào)花；然后申請(qǐng)，然后花9.5英鎊就可以出去逍遙幾天。這項(xiàng)活動(dòng)格外受歡迎，報(bào)社每年以這種方式送出約50萬(wàn)游客。[9]——你可以說(shuō)它就是在促銷(xiāo)報(bào)紙，但因?yàn)榕c旅游業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)造出新的行動(dòng)體驗(yàn)也增加了報(bào)紙的價(jià)值。
放開(kāi)眼界，文化產(chǎn)業(yè)中尤其值得關(guān)注新型（數(shù)字化）文化產(chǎn)業(yè)，數(shù)字唱片、數(shù)碼電影、寬帶接入、視頻點(diǎn)播、在線游戲、電子圖書(shū)、數(shù)字圖書(shū)館……不僅在于它們的產(chǎn)品幾乎能夠以任何媒介形式（文本、聲音、圖片及其他），向處于任何地方的任何人發(fā)送，從而使得突破時(shí)空大規(guī)模分享體驗(yàn)成為可能；而且在于它們產(chǎn)品的很大一部分，是虛擬的“換個(gè)活法”。虛擬體驗(yàn)與真實(shí)體驗(yàn)以各種方式相結(jié)合，使當(dāng)代人的體驗(yàn)在數(shù)量、種類(lèi)和強(qiáng)度上，都以我們的祖先無(wú)法想象的方式大幅度地增長(zhǎng)。盡管目前報(bào)紙同傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合都還不多見(jiàn)，但同新型文化產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將真實(shí)與虛擬重疊或連續(xù)起來(lái)創(chuàng)造行動(dòng)體驗(yàn)，將是一個(gè)更加光怪陸離、匪夷所思的世界——心有多大，舞臺(tái)就有多大！從感官體驗(yàn)到情感體驗(yàn)到行動(dòng)體驗(yàn)，構(gòu)成報(bào)紙創(chuàng)造體驗(yàn)的三個(gè)層次。層與層的區(qū)分相對(duì)的，層次之間有錯(cuò)綜復(fù)雜的滲透交融，這就意味著，報(bào)紙既可以在每一層開(kāi)發(fā)體驗(yàn)，又可以將幾層結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)重疊的或連續(xù)的，甚至延伸到報(bào)紙之外的整體體驗(yàn)。
三、新聞紙、實(shí)用紙、體驗(yàn)紙
麥克盧漢有兩個(gè)著名論斷：“媒介即信息”、“媒介即按摩”，截?cái)啾娏�，�?dú)具手眼。
讀者是理性與感性的結(jié)合體
新聞紙“也是”體驗(yàn)紙絕不等于“就是”體驗(yàn)紙。重慶彩虹橋垮塌死了40多人，哪怕把40多個(gè)死者親屬的體驗(yàn)報(bào)道得再精彩，也不能代替對(duì)垮橋本身及其前因后果的報(bào)道。正如不管出現(xiàn)多少新的新聞筆法，倒金字塔的寫(xiě)法永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)；梅爾文·門(mén)徹說(shuō)的“新聞是一種信息，人們需要根據(jù)這種信息來(lái)對(duì)自己的生活做出明智的決定”也永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)；發(fā)生了什么事、五個(gè)W和一個(gè)H也永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。甚至可以說(shuō)，發(fā)生了什么事永遠(yuǎn)是主體，體驗(yàn)紙只是新聞紙的補(bǔ)充和豐富。
然而，這決不是輕視它的理由，看過(guò)彩虹橋垮塌的事件新聞后，人們還需要更多的體驗(yàn)，體驗(yàn)也不限于某一點(diǎn)，而是上面說(shuō)的體驗(yàn)三層。因?yàn)樽x者是理性與感性的結(jié)合體，他需要知道“發(fā)生了什么事”幫他理性決策，也需要紙上體驗(yàn)身外的、過(guò)去的或未來(lái)的、真實(shí)的或虛擬的……世界。麥克盧漢的名言，我理解就是媒介要給受眾提供理性與感性的滿足。
報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)一瞥
將讀者是理性與感性的結(jié)合體放入時(shí)代背景，我們觀測(cè)報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)將有一個(gè)新視角。1980年代中期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)報(bào)紙猛增；90年代中期，生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙開(kāi)始紅火；還有各地都市類(lèi)報(bào)紙大登服務(wù)性報(bào)道和生活實(shí)用信息……我們引進(jìn)西方六七十年代的辦報(bào)觀念，高倡：“新聞紙也是實(shí)用紙”。然而，話音未落，格局大變，經(jīng)濟(jì)信息類(lèi)報(bào)紙大量死亡；生活服務(wù)類(lèi)報(bào)紙迅速萎縮；服務(wù)性報(bào)道或生活實(shí)用信息也不像以前那樣受追捧……
亂拳打死老師傅，因?yàn)闀r(shí)代變了。1980年代和90年代中期稍后，我們集中解決溫飽或從溫飽向偏于物質(zhì)消費(fèi)的總體小康過(guò)渡，面對(duì)短缺的賣(mài)方市場(chǎng)或非常實(shí)際的油鹽柴米問(wèn)題，讀者迫切需要“實(shí)用紙”來(lái)幫助自己生產(chǎn)、生活決策。1999年，國(guó)家計(jì)劃發(fā)展委員會(huì)發(fā)布消息，我國(guó)重要商品已全線處于供求平衡或供大于求狀態(tài)。從此，中國(guó)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)。也在90年代后期，我國(guó)大中城市的居民進(jìn)入了“舒展型消費(fèi)”階段。其特征是：生活必需品支出穩(wěn)定下降，發(fā)展與享受資料快速增長(zhǎng)；娛樂(lè)文教類(lèi)支出首次超過(guò)用品類(lèi)支出，居民的消費(fèi)次序從“吃、穿、用”改變?yōu)椤俺�、穿、娛�?lè)文教”。[10]而“娛樂(lè)文教”的相當(dāng)一部分，就是“為體驗(yàn)支付門(mén)票費(fèi)”。歌星演唱會(huì)熒光點(diǎn)點(diǎn)；旅游景點(diǎn)人滿為患；世界杯足球賽讓淑女也瘋狂；我們身邊風(fēng)起云涌的“娛樂(lè)消費(fèi)”、“文化消費(fèi)”、“假日經(jīng)濟(jì)”、“休閑經(jīng)濟(jì)”……是“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的直觀和具體表現(xiàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)并非發(fā)達(dá)國(guó)家的專(zhuān)利，在中國(guó)也已經(jīng)到來(lái)！
就在這段時(shí)間，與實(shí)用紙并行不悖的是新聞娛樂(lè)化愈演愈烈（娛樂(lè)只是非常普通、非常大眾化的體驗(yàn)之一）；不少報(bào)紙變臉改版，增加人物故事或新開(kāi)情感專(zhuān)欄，或者舉辦各種活動(dòng)與讀者互動(dòng)……體驗(yàn)紙的地位在穩(wěn)步上升。2004年初，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)，我國(guó)人均GDP首次突破1000美元，社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級(jí)。這意味著什么呢？腸子填滿以后，就會(huì)轉(zhuǎn)向精神；基本生活條件滿足之后，就會(huì)追求超越日常生活的體驗(yàn)；這就叫——“飽暖思體驗(yàn)”！可以預(yù)期，體驗(yàn)紙的地位還將繼續(xù)上升；實(shí)用紙不會(huì)消亡，但隨著買(mǎi)方市場(chǎng)的完善和信息渠道的增多，它的相對(duì)地位會(huì)下降。
放眼世界，體驗(yàn)紙還要更加上升。據(jù)丹麥未來(lái)學(xué)家羅夫·錢(qián)森的研究，真正追溯起來(lái)，信息社會(huì)始于20世紀(jì)60年代，從此有了信息爆炸�，F(xiàn)在我們可以知道的幾乎與任何總理或總統(tǒng)一樣多——而且我們多半比他們有更多的閑暇來(lái)瀏覽信息。問(wèn)題是，我們需要這么多信息嗎？錢(qián)森說(shuō)：“1999年是個(gè)臨界點(diǎn)，是歐洲和美國(guó)開(kāi)始明顯發(fā)現(xiàn)信息時(shí)代不會(huì)延續(xù)下去的時(shí)點(diǎn)。換句話說(shuō)，人類(lèi)將進(jìn)入新紀(jì)元——一個(gè)以故事為主導(dǎo)的時(shí)代。我們將從重視信息過(guò)渡到追求想象�！盵11]這話也說(shuō)得絕對(duì)了點(diǎn)，再怎么“追求想象”，我們還是會(huì)“重視信息”，一個(gè)“以故事為主導(dǎo)的時(shí)代”，大概是白雪公主和七矮人的世界。不過(guò)，他指出了一個(gè)明顯的趨勢(shì)：對(duì)故事、想象……直言之，對(duì)體驗(yàn)的追求將愈來(lái)愈成為世界性浪潮。
時(shí)代潮流，浩浩蕩蕩；順之者昌，逆之者亡！——這是孫中山說(shuō)的。
注釋?zhuān)?/p>
[1][密蘇里新聞學(xué)院寫(xiě)作組：《新聞寫(xiě)作教程》，258～259頁(yè)，新華出版社，1986
[2]張洪源、肖瀟、老紀(jì)：《彩虹橋生死瞬間》，載《北京青年報(bào)》1999-01-13
[3]張朝夕：《始終與時(shí)代同行——從〈東方之子〉看人物節(jié)目成功之路》，載《傳媒》2004（9）
[4]轉(zhuǎn)引自申屠青南：《帶領(lǐng)快報(bào)快跑——記都市快報(bào)總編輯楊星》，載《中國(guó)報(bào)業(yè)》2004（3）
[5]埃弗利特·E·丹尼斯、約翰·C·梅里爾：《媒介論爭(zhēng)——19個(gè)重大問(wèn)題的正反方辯論》，100～112頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社，2004
[6]周文彰：《讓黨報(bào)更好看》，載《新聞戰(zhàn)線》2004（5）
[7]伯爾尼·施密特：《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)——如何增強(qiáng)公司及品牌的親和力》，52～53頁(yè)，清華大學(xué)出版社，2004
[8]《金大俠與南開(kāi)大學(xué)師生“論文論武”》，見(jiàn)“北方網(wǎng)·天津新聞”2001-05-30
[9]唐亞明：《走進(jìn)英國(guó)大報(bào)》，227～228頁(yè)，南方日?qǐng)?bào)出版社，2004
[10]江藍(lán)生、謝繩武：《2001～2002年：中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》，8頁(yè)，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2002
[11]轉(zhuǎn)引自馮久玲：《文化是好生意》，74～75頁(yè)，南海出版公司，2003
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