在今年11.11期間，京東的紙品消費呈現(xiàn)更加細分化的趨勢。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年京東11.11首周（10月23日至30日間，下文同），生活用紙品類總成交額同比增長52%，其中棉柔巾成交額同比增長286%，嬰童乳霜紙成交額同比增長137%，抽紙成交額同比增長69%，濕廁紙成交額同比增長58%。在日用品的精致消費趨勢下，紙巾消費同樣呈現(xiàn)出多化、精細化等特點，主打“專紙專用”，從卷紙、抽紙拓展至濕廁紙、廚房紙巾、消毒紙巾、嬰兒乳霜紙等細分功能類紙巾，線上紙品消費正在迎來品質(zhì)化升級。

    線上紙品消費穩(wěn)步增長新興細分品類增速超平均水平

    紙品作為日常生活的必需品，其較高的消費頻次和消費者“囤貨”的習(xí)慣，使得其在線上一直有著較好的增長表現(xiàn)。京東11.11首周數(shù)據(jù)顯示，在生活用紙品類中，那些品質(zhì)好、實用性高、能滿足日常生活多方需求的細分產(chǎn)品受到了消費者的廣泛歡迎。以成交額同比增長達286%的棉柔巾為例，因為其良好的吸濕性、親膚性、不易掉屑、可干濕兩用等特點，受到越來越多家庭的喜愛。

    嬰童市場是生活用紙產(chǎn)品另一個增速亮眼的細分市場。隨著消費者生活品質(zhì)的提升，品質(zhì)更好、安全性更高的嬰童專用紙品受到很多年輕家長的青睞。以成交額同比增長達137%的嬰童乳霜紙為例，針對嬰幼兒嬌嫩的皮膚，嬰童乳霜紙?zhí)砑恿吮�濕因子，使紙的濕韌度和觸感優(yōu)于普通紙巾，所以常被應(yīng)用于鼻炎/鼻敏感、感冒、敏感肌膚護理及嬰兒手口擦拭等特定場景。

    對于不同的細分產(chǎn)品，消費者的關(guān)注點也不盡相同。比如，抽取式、吸油吸水功能、有印花的廚房紙巾更受消費者關(guān)注。在選購濕廁紙時，消費者對于是否可沖散、原料成分和包裝規(guī)格更為關(guān)注。嬰童用紙的消費者選購時更關(guān)注產(chǎn)品的做工、安全性、實用性，力求為家中寶寶提供更舒適的體驗。

    26-35歲消費者占據(jù)線上紙品消費半壁江山

    女性成交額占比為64%

    今年京東11.11首周，在生活用紙的購買中，26-35歲消費者成交額占比達48%，居于全年齡段首位。從購買的產(chǎn)品類型來看，16-25歲消費者對手帕紙需求更多，26-35歲消費者選購了更多的棉柔巾和濕廁紙，36-45歲消費者更青睞廚房紙巾和濕巾。

    紙品消費作為家庭日常生活消費的一部分，其消費呈現(xiàn)出較大的性別差異化特點。男女用戶在紙品消費方面的差異，既受家庭消費結(jié)構(gòu)的影響，也與性別消費習(xí)慣的差異有關(guān)。從性別來看，男性消費者占比為36%，女性消費者占比則為64%。從品類上來看，女性消費者買走了更多的嬰童乳霜紙和棉柔巾，而男性消費者則買走了更多的卷紙與濕廁紙。

    縣域農(nóng)村市場成交額占比提升明顯

    廣東消費者購紙金額位列第一

    隨著供應(yīng)鏈的下沉、基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，越來越多豐富的產(chǎn)品將覆蓋到更多地區(qū)，讓更多消費者可以選購更加豐富的紙品，下沉市場持續(xù)成為高增量市場。從成交額占比變化來看，與2022年同期相比，縣域農(nóng)村市場成交額占比提升明顯。值得關(guān)注的是，在乳霜紙和棉柔巾的購買中，縣域農(nóng)村市場成交額占比均超30%。

    從各省市紙類成交額占比來看，廣東、江蘇、北京、上海和四川名列前茅，而廣東更是以17%的成交額占比位列第一。從成交額同比增速來看，重慶、浙江、湖南、廣西和福建增速名列前茅。從各細分紙類在全國各省市的銷量占比來看，四川、吉林、山東的消費者最愛買本色抽紙，北京、海南、上海的消費者最愛買廚房紙巾，新疆、北京、上海的消費者最愛買濕廁紙，陜西、安徽、四川的消費者最愛買棉柔巾，山東、陜西、安徽的消費者最愛買乳霜紙。

    當(dāng)下線上紙品消費品質(zhì)化、細分化的趨勢依然明顯，提升品質(zhì)、滿足更多細分市場用戶的需求，也成為品牌提升競爭力、實現(xiàn)持續(xù)增長的有效路徑。