財(cái)新網(wǎng)換了大東家，本是值得期待之事，但傳媒界仍一片嘆息之聲。
我好奇地查了查財(cái)新網(wǎng)的數(shù)據(jù)，當(dāng)天有15萬(wàn)人訪問(wèn)網(wǎng)站，共瀏覽網(wǎng)頁(yè)120多萬(wàn)，平均每人瀏覽8頁(yè)。這組數(shù)據(jù)讓我深感意外，因?yàn)樗鼈兯串?huà)出的是一個(gè)成功垂直網(wǎng)站的模樣，而不是相反。在互聯(lián)網(wǎng)上，標(biāo)志一個(gè)網(wǎng)站閱讀質(zhì)量好的指標(biāo)就是平均瀏覽頁(yè)數(shù)達(dá)到5，而財(cái)新的這個(gè)指標(biāo)高達(dá)8，說(shuō)明胡舒立帶領(lǐng)她的采編團(tuán)隊(duì)確實(shí)做了一個(gè)高水平的垂直網(wǎng)站。
但是人們還是普遍認(rèn)定財(cái)新網(wǎng)是不成功的，為什么呢?因?yàn)樗膹V告收入太少，甚至不能養(yǎng)活自己。而廣告收入少則因?yàn)榱髁刻�。在互�?lián)網(wǎng)上，沒(méi)有上千萬(wàn)的流量休談成功二字，財(cái)新的資本作價(jià)證實(shí)了投資者對(duì)它的期望甚至還不止如此。然而，財(cái)新的基因決定了它從來(lái)就不是一個(gè)大流量網(wǎng)站，未來(lái)也不可能成為一個(gè)大流量網(wǎng)站!
反對(duì)的人們會(huì)拿新浪和騰訊的財(cái)經(jīng)頻道做反例。我查到新浪財(cái)經(jīng)頻道同天確實(shí)有438萬(wàn)的訪客，騰訊財(cái)經(jīng)頻道也有104萬(wàn)獨(dú)立訪客，這兩個(gè)數(shù)字看似財(cái)新的增長(zhǎng)空間還很大，但是仔細(xì)分析下，新浪財(cái)經(jīng)的人均瀏覽數(shù)只有1.8頁(yè)，騰訊只有2.2頁(yè)，說(shuō)明它們的訪客都是門(mén)戶導(dǎo)入的，也就是說(shuō)從門(mén)戶首頁(yè)或客戶端被一篇新聞?lì)}目吸引進(jìn)入的讀者。這樣的讀者數(shù)量固然可觀，但他們應(yīng)該完全不屬于財(cái)新的目標(biāo)讀者群;他們關(guān)心的是新聞，而財(cái)新的讀者感興趣的是深度報(bào)道;他們只是普通的大眾讀者，而財(cái)新的讀者群是真正關(guān)心國(guó)家財(cái)經(jīng)問(wèn)題的人們。從廣告商的角度講，兩者是不同的廣告受眾。所以，財(cái)新不能去和新浪騰訊的財(cái)經(jīng)頻道比，沒(méi)有可比性。而非�？赡艿氖牵�(cái)新網(wǎng)的目標(biāo)讀者規(guī)模就在15到20萬(wàn)之間。
其實(shí)不單是財(cái)新網(wǎng)，這個(gè)情況在廣大垂直網(wǎng)站普遍存在，內(nèi)容做得再精彩也不可能達(dá)到千萬(wàn)級(jí)的流量，因?yàn)槿魏我粋�(gè)有獨(dú)特定位的垂直網(wǎng)站都是面向相對(duì)小眾的，市場(chǎng)容量的有限從根本上決定了它就是一個(gè)小而美的命運(yùn)�？萍碱愖龅煤玫膸状蟠怪本W(wǎng)站目前日訪問(wèn)用戶也最多只在10多萬(wàn)。哪怕像抽屜、遞客這樣的新聞聚合網(wǎng)站，只要它有一個(gè)既成的定位，也只能滿足某一部分的讀者群，而不是所有讀者，抽屜最高時(shí)在10萬(wàn)上下。除非平臺(tái)包容所有定位。
這種市場(chǎng)的格局并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的，紙媒時(shí)代就是如此。表現(xiàn)為每一種專業(yè)類的雜志都只有幾千到幾萬(wàn)的發(fā)行量，大眾化發(fā)行物除外，例如《讀者》，需要溫暖的人太多。換句話說(shuō)，市場(chǎng)需求的格局并沒(méi)有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而發(fā)生根本的變化，關(guān)心財(cái)經(jīng)深度報(bào)道的人還是那么多，他們并沒(méi)有因?yàn)樯狭嘶ヂ?lián)網(wǎng)就轉(zhuǎn)而只關(guān)心財(cái)經(jīng)新聞了。
但是小眾的讀者群過(guò)去能夠成功地養(yǎng)活一個(gè)紙媒，為什么當(dāng)這個(gè)媒體搬到互聯(lián)網(wǎng)上就不能被養(yǎng)活了呢?
答案是：互聯(lián)網(wǎng)上的廣告變得太便宜了!
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主才是最大的獲利者。
紙媒黃金時(shí)期，一本發(fā)行2萬(wàn)份的雜志，一版廣告費(fèi)8萬(wàn)是常有的事。就算一本雜志可以被2個(gè)人讀到，廣告到達(dá)成本是每人2元。報(bào)紙情況好些，北青報(bào)發(fā)行50萬(wàn)份，整版廣告20萬(wàn)，廣告到達(dá)成本是每人0.4元。到了互聯(lián)網(wǎng)上，新浪首頁(yè)的頂部通欄廣告費(fèi)150萬(wàn)元/天，對(duì)應(yīng)的瀏覽量1500萬(wàn)人，平均每人的廣告成本只有0.1元!
就算上述例子的代表性有限，也足以說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)的廣告性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了紙媒體!
傳統(tǒng)媒體搬上互聯(lián)網(wǎng)，原來(lái)的廣告盛宴卻瞬間變成小米飯南瓜湯，除非讀者群呈十倍地增長(zhǎng)。只是像財(cái)新這樣的垂直網(wǎng)站，細(xì)分市場(chǎng)有限，轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上讀者量的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能抵消廣告價(jià)格的下降。但財(cái)新網(wǎng)在垂直網(wǎng)站表現(xiàn)里已是相當(dāng)不錯(cuò)，不管是用戶流量還是實(shí)際收入，還是單個(gè)用戶產(chǎn)生價(jià)值，應(yīng)該都已是垂直新聞網(wǎng)站里比較靠前的。
更多其他垂直網(wǎng)站，混得好的掙點(diǎn)小錢(qián)，勉強(qiáng)維持下去，被風(fēng)投們稱為“仙人掌”，意思為死不了也長(zhǎng)不大。
市場(chǎng)需求還在那里，產(chǎn)品卻賣不出價(jià)錢(qián)了，怎么辦?唯一的辦法就是改造生產(chǎn)流程，大幅度降低生產(chǎn)成本�，F(xiàn)在的絕大多數(shù)號(hào)稱新媒體的垂直網(wǎng)站，生產(chǎn)過(guò)程幾乎照搬傳統(tǒng)紙媒，有主編、有采編團(tuán)隊(duì)、有專欄作家、有市場(chǎng)、有銷售，只少了一個(gè)印刷部門(mén)，卻被一個(gè)規(guī)模更大、成本更高的網(wǎng)站技術(shù)團(tuán)隊(duì)所替代。
放棄全部的傳統(tǒng)媒體思維，完全地從互聯(lián)網(wǎng)出發(fā)，就想一個(gè)問(wèn)題：我如何利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足那個(gè)始終存在那里的市場(chǎng)需求?重新審視主編、編輯、寫(xiě)手、市場(chǎng)、銷售等各個(gè)傳統(tǒng)要素，看看它們是否在你的新流程里非要不可?是否可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的特性低成本甚至無(wú)成本地加以解決?這個(gè)過(guò)程才可算做所謂的行業(yè)換代，它勢(shì)必是各個(gè)生產(chǎn)要素的先解構(gòu)再重構(gòu)。
這樣思維和嘗試的先行者大有人在，新的解決方案也層出不窮，但至今我們還沒(méi)有看到一個(gè)真正成功的新媒體。我們最先也最多看到的是只保留了寫(xiě)手的模式，就是所謂的自媒體。一個(gè)寫(xiě)手成就一個(gè)媒體，不需要主編，不需要編輯，將市場(chǎng)和廣告銷售也都交給了平臺(tái)，好處是成本極低，壞處是自說(shuō)自話，無(wú)法保證讀者的閱讀質(zhì)量，誰(shuí)知道讀者的耐心能夠保持多長(zhǎng)時(shí)間?其次是只保留主編的模式，像微信公眾平臺(tái)，一個(gè)主編一個(gè)公眾帳號(hào)，編輯團(tuán)隊(duì)的工作也由主編一個(gè)人做了。好處也是成本極低，壞處仍然是無(wú)法保證閱讀的質(zhì)量，一個(gè)人的力量還是太單薄了。
因此我們可以推斷出，一個(gè)成功的新媒體，它首先要具備傳統(tǒng)媒體的各個(gè)要素功能，要有主編的定位功能，也要有編輯團(tuán)隊(duì)的大量編輯能力，還要有吸引好作者的功能，最后還要有市場(chǎng)和廣告銷售的能力;其次，這些能力要盡量不用傳統(tǒng)媒體的方式實(shí)現(xiàn)，而要用互聯(lián)網(wǎng)的手段實(shí)現(xiàn)。誰(shuí)的解決方案互聯(lián)網(wǎng)化程度越高，誰(shuí)就是最后的贏家!因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)化程度越高，意味著成本越低，成本越低的模式給垂直網(wǎng)站的生存空間越大。
媒體業(yè)的重構(gòu)其實(shí)將與零售業(yè)的重構(gòu)一樣，電商模式就是傳統(tǒng)零售商店互聯(lián)網(wǎng)化的成功范例。一個(gè)淘寶網(wǎng)就整合了傳統(tǒng)的店面展示、市場(chǎng)營(yíng)銷和支付，大幅度地降低了價(jià)格，使顧客成為最大的受益者。媒體業(yè)也會(huì)如此，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)平臺(tái)，它可以幫助所有垂直新媒體實(shí)現(xiàn)定位、完成采編和廣告銷售，幫助寫(xiě)手維護(hù)著作權(quán)，將媒體的生產(chǎn)成本降到最低，使媒體的客戶——-廣告主成為最大的受益者。(本文作者為靠墊網(wǎng)CEO 原標(biāo)題：垂直新媒體的恒古難題：流量窄門(mén)難以承受廣告賤賣) |
